Por que tantas marcas estão começando a parecer iguais? E como construir uma marca que se reconhece sem precisar ler o nome
Por Fábio Cambréa, fundador do Estúdio Fábio Cambréa
Atualizado em , leitura de 5 minutos
Muitas marcas estão ficando parecidas porque seguem as mesmas tendências, usam as mesmas ferramentas e referências e evitam correr riscos. O resultado são logos de letras simples, paletas quase iguais e textos que poderiam ser de qualquer empresa.
Para quem está criando ou renovando uma marca, isso é um problema e uma oportunidade ao mesmo tempo: quanto mais o mercado se parece, mais valor tem quem é reconhecível.
O fenômeno tem nome: blanding
O caso mais lembrado vem da moda. Em poucos anos, grifes como Burberry, Balenciaga, Balmain, Berluti e Saint Laurent trocaram logos com personalidade por letras em caixa alta, sem serifa, muito parecidas entre si. O site The Fashion Law chamou o movimento de “blanding”, uma mistura de brand (marca) com bland (sem graça), como conta esta reportagem do The Zoe Report.
Havia um motivo prático. Segundo a Quartz, linhas retas e grossas funcionam melhor na tela pequena do celular do que curvas delicadas e traços finos. O problema é que, ao resolver uma questão técnica, marcas que levaram décadas para ficar inconfundíveis passaram a se confundir.
Em 2023, a própria Burberry mudou de rumo: recuperou o cavaleiro do seu logo histórico e voltou a uma tipografia com serifa, como registrou a Campaign.
A prateleira da mesmice
Abaixo, oito marcas de setores diferentes. Repare em qual delas você lembraria amanhã.
- NORDAEssencial, consciente e para vocêcosméticos
- VELLOEssencial, consciente e para vocêmoda
- KASAEssencial, consciente e para vocêimobiliária
- LUMIEssencial, consciente e para vocêclínica
- ORENEssencial, consciente e para vocêarquitetura
- ruídoCafé torrado sem pedir licença.café
- TALAEssencial, consciente e para vocêpet
- ÉLISEssencial, consciente e para vocêjoias
Sete marcas, sete setores, praticamente a mesma marca. Mesma letra, mesmo bege, mesma frase. Nenhuma delas está errada. Só que nenhuma é lembrada. A diferença da oitava não está em ser mais bonita. Está em ter um jeito próprio de aparecer e de falar.
Por que isso acontece?
Quatro forças empurram as marcas para o mesmo lugar:
A tendência como ponto de partida
Quando o projeto começa num painel de inspiração montado nas mesmas plataformas que todo mundo usa, o resultado tende a sair parecido.
Ferramentas e modelos prontos
Modelos e inteligência artificial aceleram o trabalho, mas puxam para a média. Num experimento publicado na Science Advances, contos escritos com ideias de IA foram avaliados como mais criativos, mas ficaram mais parecidos entre si.
O medo de errar
Decisões tomadas para não desagradar ninguém costumam escolher o que é seguro. E o seguro raramente é memorável.
O concorrente como modelo
Analisar o mercado é importante. Usar o líder como molde é o caminho mais curto para virar a versão menor dele.
Diferente não é estranho: o poder dos ativos distintivos
Fugir da mesmice não significa criar algo exótico. Significa construir ativos distintivos, um conceito estudado pela pesquisadora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute: elementos além do nome, como cores, formas, sons, personagens e frases, que fazem a pessoa lembrar da marca na hora.
Para funcionar, um ativo precisa de duas coisas: ser conhecido por muita gente do seu público e lembrar só da sua marca, não do concorrente.
Em entrevista à Contagious, Romaniuk faz um alerta que conversa direto com o blanding: ativos distintivos não devem ser tratados como moda, porque mudanças constantes enfraquecem o que a marca construiu.
Seguir a tendência do momento é exatamente isso: transformar a sua marca num item de moda.
Como fugir da mesmice?
- Comece pela estratégia, não pelas referências. Primeiro defina quem você é e para quem fala. Só depois olhe para o que existe.
- Escolha um ou dois ativos próprios e use sempre. Uma cor, uma forma, um jeito de fotografar. Consistência transforma escolha em reconhecimento.
- Tenha voz própria. Escreva como só a sua marca escreveria. Frases que servem para qualquer empresa não servem para nenhuma.
- Use a sua história. Origem, fundador, lugar e jeito de fazer são impossíveis de copiar. Quem empreende fora do Brasil, por exemplo, já tem um diferencial na própria trajetória.
- Pense em décadas, não em temporadas. Pergunte se a escolha ainda fará sentido daqui a dez anos.
O teste da marca coberta
Separe três materiais da sua marca: um post, uma embalagem ou proposta e uma página do site. Cubra o nome e o logo. Mostre para alguém do seu público. Se a pessoa não souber dizer de quem é, a sua marca está se misturando com as outras.
Perguntas frequentes
Uma marca minimalista é necessariamente genérica?
Não. O problema não é a simplicidade, é a simplicidade sem personalidade. Uma marca minimalista pode ser muito reconhecível quando cada escolha nasce da estratégia dela, e não da tendência do momento.
Usar uma fonte sem serifa deixa a marca parecida com as outras?
Não por si só. A tipografia é uma das ferramentas. A mesmice aparece quando todas as escolhas seguem o mesmo padrão ao mesmo tempo: a mesma letra, a mesma paleta, o mesmo tom de texto e as mesmas fotos.
Uma marca pequena consegue ser distintiva?
Consegue. Ser distintivo depende mais de clareza e consistência do que de orçamento. Uma marca pequena que usa sempre os mesmos elementos, do mesmo jeito, constrói reconhecimento ao longo do tempo.
Sua marca se reconhece de longe?
Se você fez o teste da marca coberta e não gostou do resultado, o próximo passo é entender o que está faltando. A conversa começa pelo diagnóstico.
Num mercado de iguais, ser lembrado é a vantagem.
Solicitar diagnóstico estratégicoLeia também: Branding, identidade visual ou rebranding: o que sua empresa realmente precisa?